????近期，國內(nèi)奢侈品電子商務(wù)的興起，在業(yè)內(nèi)引發(fā)了激烈的討論。隨著眾多奢侈品網(wǎng)站崛起，網(wǎng)易、新浪等門戶網(wǎng)站相繼推出奢侈品B2C平臺，很多人認(rèn)為奢侈品電子商務(wù)將會成為下一個掘金點，并有可能取代線下體驗；同時，卻又有部分奢侈品網(wǎng)站開始面臨裁員、倒閉的困境。尤其是老牌珠寶電商九鉆甚至被賤賣的消息，更讓部分人嚴(yán)重懷疑奢侈品電子商務(wù)的前景，認(rèn)為之前的瘋狂只是泡沫，寒冬就要來臨。

????到底是好是壞、是利是弊？這個問題其實遠(yuǎn)沒有那么簡單。作為奢侈品行業(yè)的從業(yè)者，我在這里不敢大談奢侈品電子商務(wù)的未來，只是從現(xiàn)有的競爭環(huán)境與經(jīng)營模式來看，認(rèn)為奢侈品網(wǎng)購和現(xiàn)在的奧特萊斯就像出自低價奢侈品“公社”里的兩個不同“大隊”。我的意思是，從某種程度上講，奢侈品網(wǎng)購就等同于線上奧特萊斯，貨物來源相同，而且都是品牌折扣低價模式。

????在歐美當(dāng)代商業(yè)社會中，奧特萊斯是非常流行的一種零售模式，即讓品牌消費者能夠花低價購買那些從高檔專賣店或商場轉(zhuǎn)出的下架名牌商品、過季商品及其他需要低價處理的商品。

????在中國，這種模式同樣也有較大市場支撐。數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品消費者呈現(xiàn)出年輕化的特征。從奢侈品消費者年齡看，45%在35歲以下，73%在45歲以下，大約51%的奢侈品消費者是月收入5,000~50,000元人民幣的中產(chǎn)階層。這部分人有較高的收入及較強(qiáng)的品牌觀念，但尚不能稱為富有，對于商場里的頂級品牌雖有需求，但經(jīng)濟(jì)上卻難以承受，非常需要這樣一個消費平臺。同時，對于品牌來說，迫于競爭壓力、利潤壓力，也需要這樣一種形式來占有市場。所以說，不管是奧特萊斯，還是奢侈品網(wǎng)購，都是市場供需結(jié)合的產(chǎn)物。

????與奧特萊斯相比，目前國內(nèi)奢侈品網(wǎng)購面臨的最大瓶頸是信任問題：貨源的真假，支付的安全性，售后服務(wù)的保證等。但說句實話，對任何行業(yè)領(lǐng)域來說，信任都不是根本的問題，它其實是可以通過很多手段在有限的時間內(nèi)解決的。這不是硬傷，不是障礙。就像最初的時候人們會懷疑阿里巴巴一樣，消費者第一次見到，怎么都會在心里打個問號。任何一個剛興起的行業(yè)，都會出現(xiàn)信任問題，但都可以通過長時間口碑的積累，以及不斷的有效方式慢慢解決。今天，已經(jīng)基本沒有人再懷疑阿里巴巴這個平臺的真假了。

????那么，在假定信任問題已經(jīng)解決的前提下（它在日后不久的時間內(nèi)終會解決），奢侈品電子商務(wù)的未來其實是有很大空間的。按我的理解，奢侈品網(wǎng)購產(chǎn)品其實可分為兩類：一類是標(biāo)準(zhǔn)化、已經(jīng)得到大家認(rèn)知的慣性產(chǎn)品，如郭美美背的愛瑪仕經(jīng)典包Birkin；另一類是沒有形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知慣性的產(chǎn)品，如每個品牌應(yīng)季推出的新品。第一類產(chǎn)品在當(dāng)下奢侈品網(wǎng)購上可以說是相對成熟的。像Birkin這樣的包，大家已經(jīng)形成了認(rèn)知慣性，不管是款式、價格等信息都是非常清楚的，無需再到店內(nèi)了解。這個時候如果能在網(wǎng)上以更優(yōu)惠的價格購買，消費者何樂而不為？但第二類產(chǎn)品情況就不一樣了，目前相對來說也不太成熟。這些產(chǎn)品大多是品牌不定期推出的新品，沒有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)知慣性，消費者了解不足，要放心購買，真的還需到線下店內(nèi)去尋找、體驗。但話又說回來，在線下店內(nèi)體驗之后，還是可以回來在網(wǎng)上以更優(yōu)惠的價格購買，就像很多消費者在國美、蘇寧看好產(chǎn)品后再到京東網(wǎng)上購買一樣。所以說，只要解決了網(wǎng)購信任問題，就一切皆有可能。

????但從另一個角度看，奢侈品網(wǎng)購又很難成為正規(guī)軍。由于奢侈品需要保持品牌的高端性、稀有性，并適時保證線下銷售不受網(wǎng)絡(luò)低價的沖擊，對于網(wǎng)購商品，奢侈品品牌會不定期有所限制。這種以“名牌+低價”為誘惑的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，只能是奢侈品在線銷售的附屬品，是一種銷售模式的補(bǔ)充，難以脫離并代替線下體驗。

????接下來，奢侈品網(wǎng)購最大的競爭，一是貨源問題，誰貨源充足，誰就有機(jī)會；二是價格問題，誰的價格更低，誰就能占有更大的市場份額。短期內(nèi)，我們難以判定輸贏。但從長遠(yuǎn)來看，發(fā)展 “奧特萊斯”這種零售模式的品牌，不管是線上網(wǎng)購，還是線下奧特萊斯賣場，如在奧特萊斯賣場最活躍的古馳（Gucci）、巴寶莉（Burberry）等，其品牌定位和形象終會受到一定沖擊。它們與不發(fā)展“奧特萊斯”模式的品牌，如堅持永不打折、從未出現(xiàn)在奧特萊斯的LV，將會呈現(xiàn)出兩條完全不同的品牌之路。這種博弈也勢必改變將來整個行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。