去年底，來(lái)自柏林的街頭攝影師和行為藝術(shù)家斯戴芬開(kāi)始了一段只有起點(diǎn)而沒(méi)有明確終點(diǎn)的搭車旅行。他在一塊紙板箱的碎片上畫(huà)上三叉星標(biāo)志，并寫上今天奔馳車主們都已熟悉的座右銘“惟有最好”（The best, or nothing），目的是在兩周內(nèi)穿越歐洲，而旅途中只搭乘路過(guò)的奔馳車。他的旅行方式也很簡(jiǎn)單：上了車便與車主隨意前行，下了車就用路邊的融雪洗臉，然后繼續(xù)“流浪”。但是，在旅途中，他通過(guò)攝影仔細(xì)地記錄下了那些最友好、最瘋狂、最古板或是最離譜的車主，在Facebook上與來(lái)自各個(gè)國(guó)家的網(wǎng)友分享他的故事，進(jìn)行了數(shù)千次互動(dòng)，擁有了百萬(wàn)追隨者。

????斯戴芬的舉動(dòng)，是梅賽德斯-奔馳公司一次成功的品牌傳播計(jì)劃：讓一位著名的“流浪漢”通過(guò)社交媒體和非傳統(tǒng)的媒體形式，讓人們迅速記住這句兩年前就開(kāi)始激勵(lì)公司員工的品牌承諾。

????最近，在財(cái)富CEO峰會(huì)上，全球著名品牌專家約翰·奎爾奇向在場(chǎng)的中國(guó)經(jīng)理人闡釋了他的一個(gè)主要觀點(diǎn)：“品牌應(yīng)是一種承諾。”對(duì)此，成功的國(guó)際品牌各有各的表述：比如，沃爾瑪?shù)某兄Z是低價(jià)；即便喬布斯已辭世，人們相信蘋果公司的承諾依然會(huì)是“獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)創(chuàng)新”。而斯戴芬寫在紙板上的那句打動(dòng)車主的承諾則來(lái)自125年前，當(dāng)時(shí)，戈特利普·戴姆勒（梅賽德斯－奔馳的創(chuàng)始人之一）已經(jīng)投身到汽車的發(fā)明中。在無(wú)數(shù)次失敗和改進(jìn)的過(guò)程中，他曾經(jīng)許下一個(gè)承諾：“惟有最好?！睅е@個(gè)承諾，他與卡爾·奔馳、亨利·福特等人共同將人類帶入汽車工業(yè)時(shí)代。從此以后，這個(gè)行業(yè)沒(méi)有停止過(guò)對(duì)技術(shù)和完美體驗(yàn)的追求。

梅賽德斯－奔馳中國(guó)區(qū)副總裁毛京波在最近接受《財(cái)富》（中文版）專訪時(shí)，揭示了自身團(tuán)隊(duì)品牌傳播的方法，指出這家跨國(guó)公司在本地市場(chǎng)的成功緣于總部和本土團(tuán)隊(duì)對(duì)一個(gè)品牌“血統(tǒng)”的共識(shí)?！懊焚惖滤梗捡Y無(wú)論成長(zhǎng)在哪個(gè)國(guó)家，我們的靈魂都是一樣的?！彼诓稍L中如此表述。

????奔馳中國(guó)總部大樓位于北京的東北部。在這個(gè)道路不太規(guī)則、駕車容易迷路的新城區(qū)，奔馳大樓頂上旋轉(zhuǎn)著的巨大三叉星成了很多出租車司機(jī)的路標(biāo)。在毛京波的回憶中，奔馳中國(guó)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在最初的2007年只有3個(gè)部門、10人，而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到6個(gè)部門、超過(guò)50人。英文媒體編輯出身、同時(shí)又是古典音樂(lè)愛(ài)好者的毛京波剛接手管理的時(shí)候，他們的對(duì)手奧迪因?yàn)榇蟊娖嚨年P(guān)系早已進(jìn)入中國(guó)?！暗牵?dāng)時(shí)大街小巷的普通中國(guó)人都知道奔馳，都希望擁有一輛‘大奔’。既然家喻戶曉，大家便認(rèn)為品牌構(gòu)筑不會(huì)是很難的事，但事實(shí)并非如此?！泵┎ɑ貞浀?。

????事實(shí)上，從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，中國(guó)的用戶群體開(kāi)始發(fā)生微妙的改變。毛京波的團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)不同車型用戶的分析，發(fā)現(xiàn)了很多與全球不一樣的特征。比如，中國(guó)的奔馳目標(biāo)用戶要比全球年輕5~10歲。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)擁有亞洲最年輕的企業(yè)家人群：持有50 萬(wàn)元以上流動(dòng)資產(chǎn)的人士平均年齡 36歲；相比之下，印度尼西亞是38歲，香港48歲?；谶@一點(diǎn)，他們認(rèn)為，總部在品牌和營(yíng)銷方面的一些理念設(shè)計(jì)不太適合中國(guó)市場(chǎng)。

????此外，文化上的差異也可能直接影響本地戰(zhàn)略的成敗。不過(guò)，現(xiàn)在位于斯圖加特的奔馳總部關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的很多決策會(huì)事先聽(tīng)取奔馳中國(guó)的建議。