????二十世紀(jì)80年代是美國大型購物中心的鼎盛時(shí)期。自那以后，幾個(gè)朋友在大型購物中心里碰頭就變得越來越不“酷”了。而自二十世紀(jì)90年代開始，大型購物中心開始走下坡路，購物中心內(nèi)的“端位”商場(chǎng) （anchor store，又稱主力商店或錨式商店——譯注）逐漸失去了對(duì)年輕購物者的吸引力，當(dāng)然其在零售市場(chǎng)上的份額也隨之下滑。不過，今年這種情形已經(jīng)有所改變。

????這種改變雖然算不上巨大，但可謂意義重大。建在大型購物中心內(nèi)的商場(chǎng)所占據(jù)的市場(chǎng)份額，自上世紀(jì)80年代以來首次超過了獨(dú)立零售商（off-mall retailer）。咨詢機(jī)構(gòu)Consumer Growth Partners的調(diào)查報(bào)告顯示，2009年，位于大型購物中心內(nèi)的商場(chǎng)的市場(chǎng)份額降至2.4%。但是，2010年，又悄然回升至2.5%。

????“雖然市場(chǎng)份額只增加了0.1個(gè)百分點(diǎn)，但對(duì)于商場(chǎng)而言，這一變化已可謂巨大?！?Consumer Growth Partners公司的總裁格雷格?約翰遜指出。“從市場(chǎng)角度看，這是個(gè)真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。并且，這種增長勢(shì)頭將會(huì)繼續(xù)下去，我們對(duì)此抱持樂觀態(tài)度?！?/p>

????這種轉(zhuǎn)變事出有因?？傮w來說，自經(jīng)濟(jì)衰退以來，美國消費(fèi)者開支首次開始增加。過去幾十年，消費(fèi)者已更多地到獨(dú)立商店購物。現(xiàn)在，大型百貨商場(chǎng)的業(yè)績開始好轉(zhuǎn)，而他們的成功又會(huì)激發(fā)大型購物中心開發(fā)商的信心。那么，這些大型百貨商場(chǎng)又是如何轉(zhuǎn)變頹勢(shì)的呢？

????首先，那些業(yè)績突出的零售專賣店并未遵循不斷擴(kuò)大規(guī)模的傳統(tǒng)發(fā)展戰(zhàn)略：“美國簡(jiǎn)直到處都是大型購物中心。”約翰遜指出。大型購物中心贏利增加，源于其他幾個(gè)因素在變：

百貨商場(chǎng)東山再起

????梅西百貨（Macy's）和諾德斯特龍（Nordstrom）均是大型購物中心內(nèi)的端位商場(chǎng)?，F(xiàn)在，他們的生意蒸蒸日上。2010年，梅西百貨的營業(yè)額已增至250億美元，比前一年增長了6.5%。購物中心內(nèi)另一家不可或缺的百貨商場(chǎng)諾德斯特龍，其總零售額亦比2009年增長了12.7%。約翰遜指出，他們之所以能取得如此不俗的業(yè)績，某種程度上源于其名品折扣店的成功。但是，這兩家大型零售商同時(shí)也在不斷完善其端位商場(chǎng)的庫存，以充分把握消費(fèi)者開支增長這一不可多得的良機(jī)。

業(yè)績欠佳的商場(chǎng)撤離購物中心

????過去，服裝店Mervyns和家庭裝飾品零售專賣店蒙哥馬利?沃德（Montgomery Ward）等百貨商場(chǎng)在大型購物中心內(nèi)占據(jù)了大片位置。但是，經(jīng)濟(jì)衰退之后，他們被迫進(jìn)行內(nèi)部重組，也就是說這些商場(chǎng)中有許多不得已撤離了大型購物中心。Consumer Growth Partners公司的報(bào)告顯示，這些商場(chǎng)內(nèi)部合并的結(jié)果是，2008年~2009年期間，美國購物中心閑置率一度創(chuàng)下幾十年來的最高值。

????但是，這些知名商場(chǎng)撤離購物中心，也有其有利的一面。那就是：那些勉強(qiáng)求生的店鋪紛紛離去，取而代之的是些新零售商。在經(jīng)營不善的百貨商場(chǎng)撤離大型購物中心的同時(shí)，Aeropostale、Forever 21、Love Culture以及Vera Bradley等美國零售商，還有H&M、潘多拉（Pandora）以及絲芙蘭（Sephora）等外國公司紛紛開始入駐，并且都租下了端位商店大小的空間。由于新商店的大量涌入，購物中心在消費(fèi)者的眼里再度變得新鮮起來，而且也因此賺了不少回頭客。

????西蒙公司（Simon）、唐格公司（Tanger）以及維斯特菲爾德公司（Westfield）等主要大型購物中心開發(fā)商，接連不斷地看到購物中心內(nèi)原本空蕩蕩的經(jīng)營場(chǎng)地重新變得熙熙攘攘起來。由于新舊商場(chǎng)的大換血，購物中心也得以重新進(jìn)行內(nèi)部裝修，舊貌換新顏。這也是吸引消費(fèi)者經(jīng)常光臨購物中心的另一法寶。

新型的、綜合程度更高的購物中心構(gòu)想

????此外，購物中心也敞開懷抱，熱情迎接傳統(tǒng)意義上的獨(dú)立商店（即不入駐購物中心的商店）。比如，澳大利亞購物中心開發(fā)商維斯特菲爾德，就歡迎各種店鋪入駐其造價(jià)較低的購物中心。在維斯特菲爾德旗下的各家購物中心中，已有9家塔吉特百貨（Target）入駐其中。（而且，《財(cái)富》最近還發(fā)現(xiàn)，有些零售商還在建“店中店”，即將自己用不著的營業(yè)場(chǎng)地出租給其他店鋪，以此賺取租金。）

????此外，該公司也在不斷對(duì)旗下的購物中心進(jìn)行改造，將電影院、健身房、雜貨鋪乃至酒店建在時(shí)裝商業(yè)街的旁邊。這是行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，約翰遜表示。

????維斯特菲爾德的發(fā)言人凱蒂?迪基表示，在客戶眼中，將高級(jí)時(shí)裝店與塔吉特百貨店設(shè)在同一區(qū)域并無任何不妥，相反，他們希望能在購物中心里看到所有這些店鋪。而且，他們還希望能很方便地光顧這些商店。這就意味著要改變購物中心的建筑結(jié)構(gòu)。比如說，過去，不少購物中心看上去就像將客戶圍困在狹長的斜槽里；而現(xiàn)在，經(jīng)過購物中心開發(fā)商們的改造，它們已搖身一變，成為開放式的格局，購物者可從多個(gè)入口抵達(dá)所有主要商店。

????約翰遜進(jìn)一步介紹說，成功的購物中心開發(fā)商還在氣候溫暖宜人的地區(qū)，建造了完全露天的新型購物中心。盡管這類場(chǎng)所看上去并不像傳統(tǒng)意義上的購物中心，但其發(fā)展前景不可估量。

????購物中心這個(gè)模式本身并沒有問題，迪基表示：“我認(rèn)為，購物中心的理念/架構(gòu)還是非常好的。里面既設(shè)有方便的停車場(chǎng)，又提供大量的商品和服務(wù)。這些就是購物中心的理念或者架構(gòu)。我們只是需要將之裝扮一番，這個(gè)裝扮過程也無需花費(fèi)太多，但是要讓它看起來魅力四射?！?/p>

????新一代購物中心內(nèi)需要包括各類商店，而且所有商店都得易于顧客光顧，就像西夫韋（Safeway）那樣。迪基還接著表示，維斯特菲爾德對(duì)購物中心進(jìn)行翻新，在顧客中產(chǎn)生了積極的反響，他們更愿意在那兒消磨時(shí)間，也不惜消費(fèi)更多。

????譯者：大海