????花在數字營銷上的錢會帶來多少回報？

????企業(yè)在數字媒體上進行的投資，究竟能帶來多少收益和品牌價值？這似乎已經成了一個越來越復雜的問題。如果僅僅統(tǒng)計網頁的點擊率、移動設備上的廣告印象數以及 Twitter和Facebook上的推薦的話，自然并非難事；不過眾所周知，數字媒體對真實世界的商業(yè)影響極難量化。位于加利福尼亞州伯林蓋姆市的Outsell公司副總裁查克?理查德表示，隨著企業(yè)的市場營銷人員“將開銷花在一套更為廣泛的數字媒體組合上，他們需要讓這些錢都花對地方?！?/p>

????如果考慮到投資數額之巨，那么這種“花對地方”的緊迫性就變得更加強烈了。Outsell公司預測道，2010年，美國企業(yè)花在數字媒體上的支出將首次超過紙質媒體——美國企業(yè)今年用于數字廣告和數字營銷的費用有望達到1200億美元，略高于投資于紙質媒體營銷的1115億美元。

????與此同時，英國已經成了第一個網絡廣告支出超過電視廣告的主要經濟體。目前，數字營銷在企業(yè)營銷預算中的份額仍在持續(xù)增加，一個又一個里程碑表明，數字媒體壓倒傳統(tǒng)媒體的潮流絲毫沒有減緩的跡象。

????有時企業(yè)能夠切實體會到他們投在數字媒體上的資金正在產生回報。為了尋找創(chuàng)新性數字營銷的成功范例，我們在全球范圍內進行了搜索。雖然下文的兩則案例研究只代表了兩個令企業(yè)脫穎而出的戰(zhàn)略，它們都突顯出了一個重大的趨勢，那就是企業(yè)現在的確可能用新穎的數字營銷手段吸引到一批網民，而且這些營銷手段能夠產生可觀的收益。它們都審視了市場人員所面臨的挑戰(zhàn)、所部署的創(chuàng)造性數字營銷策略及其最終對業(yè)務造成的影響。

必勝客（Pizza Hut）的iPhone應用程序：自己動手做匹薩 + 定位最近的餐廳

????必勝客是百勝餐飲集團（Yum Brands）旗下的一家龍頭連鎖企業(yè)，總部位于達拉斯，而百勝餐飲集團是全球最大的快餐企業(yè)。不過在兩年前，必勝客除了擁有一個基本的網站之外，數字世界中鮮有它的蹤跡。因此必勝客的市場總監(jiān)布賴恩?尼科爾決定推出一些創(chuàng)新的、有趣的東西，以鼓勵精通科技、惜時如金的年輕顧客們訂購必勝客的匹薩。由于當時iPhone極為熱門，因此必勝客利用iPhone進行推廣就成了自然的選擇。

????尼科爾雇傭了達拉斯的數碼公司imc2來為必勝客打造這款應用程序。該應用程序實際上相當于將必勝客的比薩廚房放進了客戶的口袋里，它允許顧客將虛擬的意大利辣香腸、蘑菇和其它配料灑在虛擬的比薩餅上，顧客可以根據自己的喜好對配料進行增減。隨后iPhone會判斷在數千家必勝客餐廳中，哪家餐廳的位置恰好離顧客最近。

????尼科爾表示，在這個應用程序的幫助下，“你可以進入訂購程序，而通常來說，訂購程序總是比較平淡的，也并不那么令人興奮。”此外他補充道，“信心因素”也同等重要，顧客通過為他們的比薩餅建立一個模型，可以確保訂購的比薩餅符合自己的口味。

????必勝客在網絡、紙質媒體以及電視上為它的新應用程序進行了推廣——甚至在蘋果公司本身的iPhone廣告中也贏得了一席之地。僅僅兩周內，必勝客應用程序的下載量就達到了10萬次。不到三個月，iPhone用戶就通過這個程序訂購了價值100萬美元的比薩餅。尼科爾稱這個應用程序“改變了游戲規(guī)則”。如今該應用程序已經在iPhone、iPad和Android平臺上擁有了數百萬名用戶。尼科爾預計，必勝客將有一半左右的電話訂餐業(yè)務來自應用程序和短信，它們將為必勝客創(chuàng)造5億美元左右的收益。

世界上最好的工作：吸引游客造訪無人問津的澳洲島嶼

????一直以來，澳大利亞東海岸的大堡礁都如磁石一般，吸引著世界各地的水肺潛水者。不過昆士蘭旅游局（Tourism Queensland）覺得大堡礁附近的群島也有開發(fā)成旅游勝地的潛力。

????在昆士蘭旅游局，一個由首席執(zhí)行官安東尼?海耶斯領導的團隊通過市場調查發(fā)現，他們的最佳目標顧客群是年輕的“自我挑戰(zhàn)者”們。這些“自我挑戰(zhàn)者”的教育水平較高，喜好科技，而且喜歡去“不落俗套”的地方度假。為了在主要的國際市場上接觸到這些積極進取的年輕顧客，并吸引他們的興趣，昆士蘭旅游局需要用一個非常吸引人的噱頭來吊起他們的胃口。

????2009年，昆士蘭旅游局雇傭數字營銷企業(yè)Cummins Nitro公司（該公司目前已經成了Sapient公司的一部分），策劃了一場全球性的在線招聘競賽，爭奪“全世界最好的工作”——小島看護員。這場廣告營銷活動更像是一場真人秀，獲勝者將贏得六個月15萬澳幣（相當于14.4萬美元）的高薪，此外還可以享受到奢華的食宿待遇。作為工作的一部分，“看島人”將體驗到這些小島作為假日觀光地所提供的一切服務。獲勝者必須通過相關博客、在線視頻以及其它社交媒體渠道，將他的體驗匯報給全世界。