????假設(shè)你是Facebook的幾百萬用戶中的一位，登錄這個(gè)網(wǎng)站是為了與老友恢復(fù)聯(lián)系。也許你正在為一個(gè)重要的項(xiàng)目工作，想暫時(shí)放松片刻；也許你正在沙發(fā)自助游（couch surfing）途中，正在寄宿家庭里休息；也許，你不幸得了癌癥、糖尿病或者其他疾病。就在這樣的情況下，你第一次注意到：Facebook上有條廣告，找人參加臨床試驗(yàn)，你的年齡、疾病以及居住的城市，恰好符合他們的要求。

????Facebook怎么知道你的健康秘密的？其實(shí)他們并不知道，除非你點(diǎn)擊那條廣告，把你的情況告訴他們。

????臨床試驗(yàn)病患招募機(jī)構(gòu)Acurian公司為醫(yī)學(xué)臨床試驗(yàn)提供參與者。過去兩年，Acurian及其同行發(fā)現(xiàn)了一條尋找病患的廉價(jià)途徑：在社交網(wǎng)站上登廣告。他們采用的方式合理合法——不檢測用戶的狀態(tài)更新情況，也不監(jiān)測他們上傳的鏈接。

????Acurian位于賓夕法尼亞州霍山市，該公司針對符合特定醫(yī)學(xué)研究要求的用戶投放廣告。出于巧合、好奇或者擺脫病魔的強(qiáng)烈愿望，幾百萬Facebook用戶點(diǎn)擊Acurian廣告，填寫調(diào)查問卷，申請參與臨床試驗(yàn)。

????“認(rèn)真地研究一下Facebook，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它其實(shí)是自戀狂的畫布?！?Acurian營銷副總裁斯科特?康諾爾（Scott Connor）指出：“人們心甘情愿地把年齡、居住地點(diǎn)、受教育程度等個(gè)人信息放到Facebook上。坦率地說，我認(rèn)為沒有多少Facebook用戶真正在意個(gè)人隱私，道理很簡單，如果真有很多人在意這件事，F(xiàn)acebook便不會(huì)擁有如此龐大的用戶群。”

????人們對個(gè)人隱私的顧忌，以及關(guān)于Facebook的爭議，都可能成為Acurian借助該網(wǎng)站招募患者的攔路虎。有鑒于此，即使連康諾爾本人，也對其廣告效果感到驚訝。據(jù)他介紹，該公司向一項(xiàng)醫(yī)學(xué)研究提供的病患中，有20%源自社交網(wǎng)站，70%源自Acurian自己的數(shù)據(jù)庫（該數(shù)據(jù)庫收集了經(jīng)過初步審查的6, 500萬名病患的資料），還有10%則源自傳統(tǒng)媒體（通常指的是廣播電臺(tái)和報(bào)紙上的廣告）。

????在上述統(tǒng)計(jì)中，通過谷歌（Google）廣告招募到的病患數(shù)量微乎其微。由于搜索廣告表現(xiàn)差強(qiáng)人意，現(xiàn)在只有當(dāng)客戶明確要求在搜索引擎上做廣告時(shí)，Acurian才這么做。“我從其他在線資源招募到的臨床試驗(yàn)病患數(shù)量是谷歌的10倍，”康諾爾表示。

????“我們在網(wǎng)站刊登廣告，提出的問題都很私密，但人們?nèi)匀稽c(diǎn)擊鼠標(biāo)，跟著我們的問題往下走?！彼又榻B說：“盡管這聽起可能很奇怪，因?yàn)槿藗兤匠６挤浅Ｔ谝鈧€(gè)人隱私，但我注意到，感興趣的人數(shù)有增無減。”

Facebook為何優(yōu)于谷歌

????對Acurian招募到的病患的調(diào)研顯示，在影響人們決定是否參與醫(yī)學(xué)研究的各種因素中，最重要的是患者居住地到臨床試驗(yàn)所在地的距離，而不是因此獲得的報(bào)酬、拜訪醫(yī)生的次數(shù)、以及可能出現(xiàn)的副作用。Acurian在尋找臨床試驗(yàn)所需的病患時(shí)，依據(jù)的三項(xiàng)主要指標(biāo)是性別、年齡以及居住地點(diǎn)，而社交網(wǎng)絡(luò)恰好能夠根據(jù)這三項(xiàng)指標(biāo)將用戶分類，從而為臨床試驗(yàn)病患招募帶來福音。

????“Facebook和Myspace等社交網(wǎng)站的優(yōu)勢在于，他們擁有很高的人氣，并能夠根據(jù)用戶的個(gè)人資料，自動(dòng)生成具有文本關(guān)聯(lián)功能的站內(nèi)消息，聯(lián)系符合條件的用戶?！笨抵Z爾表示：“利用社交網(wǎng)站三項(xiàng)重要的目標(biāo)鎖定能力，我們可以明確地鎖定目標(biāo)，因而也比用谷歌搜索更有效，獲得更高的投入產(chǎn)出?！?/p>

????與搜索廣告相比，通過在社交網(wǎng)站投放廣告招募病患，效率到底提高了多少？要準(zhǔn)確計(jì)算這一數(shù)值，還需要算一筆小賬。這是因?yàn)锳curian支付廣告費(fèi)時(shí)，采用的是按點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)（pay-per-click）的模式，而在向醫(yī)學(xué)研究項(xiàng)目銷售病患時(shí)，則是按購買數(shù)量計(jì)費(fèi)（cost-per-acquisition）?！皬狞c(diǎn)擊量與通過初審的診療對象的比例來看，社交網(wǎng)站廣告的成本效益是搜索廣告的2~5倍。”康諾爾指出：“社交網(wǎng)站的目標(biāo)鎖定能力要強(qiáng)大得多，而在搜索廣告中，有限的關(guān)鍵詞容易導(dǎo)致飽和，社交網(wǎng)站則基本不存在這個(gè)問題?！笨抵Z爾還將Facebook廣告與谷歌廣告進(jìn)行了比較，他表示，前者的效果是后者的4倍。