????我們都聽到過這樣的言論：數(shù)字內(nèi)容是紙質(zhì)媒介的終結(jié)者。具體來說，由于具有下載便捷，且內(nèi)容不斷更新等優(yōu)點(diǎn)，電子書受到消費(fèi)者熱捧，因此，傳統(tǒng)商業(yè)模式將被徹底顛覆，書店都會搬到網(wǎng)上，而傳統(tǒng)的零售書店及紙質(zhì)書，都將和打字機(jī)一樣，被世人淘汰。

????不過，情況也許并非如此。

????毫無疑問，圖書和書店都越來越朝著數(shù)字化方向發(fā)展。從平裝書乃至鉛字印刷出現(xiàn)至今，電子書是出版業(yè)遭遇的最大沖擊。盡管只占市場份額的3%至5%，但電子書已經(jīng)開始迫使零售商和出版商改變經(jīng)營模式。行業(yè)顧問麥克?謝智肯（Mike Shatzkin）就職于出版咨詢公司創(chuàng)意邏輯（Idea Logical Co.），他預(yù)計(jì)到2012年，電子書的銷量將達(dá)到市場份額的20%至25%，他表示這只是一個保守的估計(jì)。

????電子書的魅力顯而易見：因?yàn)樗鼈儾恍枰垙垺⒂∷?、存儲空間和送貨車，所以其價格僅為精裝書的一半還不到。不過，電子書的優(yōu)勢絕不僅限于價格，畢竟，平裝書、圖書館和二手書加起來，也沒能把售價高達(dá)25美元的精裝書完全擠出市場。事實(shí)上，對那些愿意花10美元買一本新書的消費(fèi)者來說，電子書的吸引力絲毫不遜于此，因?yàn)樗麄兛梢噪S時隨地從網(wǎng)上下載想看的書，而且，將幾十本電子書的內(nèi)容揣在兜里，其重量比一本精裝書還輕。

????對“即用即取，輕松閱讀”的追求，推動了更廣泛的移動革命，同時，這一革命正在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶蜕虡I(yè)模式。商業(yè)、廣告業(yè)和應(yīng)用程序行業(yè)，對智能手機(jī)和平板電腦的關(guān)注度日益增加，那些聰明的廠商，通過實(shí)時向消費(fèi)者提供貼合其需求的產(chǎn)品，并打破時間和地點(diǎn)的限制，從而獲得了豐厚的收入和驚人的發(fā)展。

????那么，傳統(tǒng)的書籍和書店會因此壽終正寢嗎？確實(shí)，新的定價模式可能迫使零售價格下調(diào)，從而使得紙質(zhì)書行業(yè)挑戰(zhàn)性增強(qiáng)。然而，故事遠(yuǎn)沒有結(jié)束。雖然人們越來越依賴數(shù)字信息，紙質(zhì)書仍然無處不在，比如床頭枕邊，還有飛機(jī)、火車等公共交通工具上，而且，人們?nèi)匀幌矚g把紙質(zhì)書作為生日和節(jié)日禮物。今天的年輕一代，被看作天生的數(shù)碼愛好者，似乎應(yīng)該對“老朽”的紙媒完全不感興趣，然而，事實(shí)上，他們也很喜歡逛書店。的確，日常生活逐漸被數(shù)字化，這恰恰凸顯了紙質(zhì)書看得見、摸得著的質(zhì)感，這是一種獨(dú)特的觸覺體驗(yàn)。畢竟，總會有一部分人，更喜歡讀實(shí)實(shí)在在的紙質(zhì)書，而不愿盯著一個發(fā)光的屏幕。

????確實(shí)，我們花在虛擬空間的時間不斷增加，包括在線會議、社交網(wǎng)絡(luò)、電子游戲、網(wǎng)上購物等等，于是，與真人相處的時間顯得尤為可貴。而實(shí)體書店一直是社區(qū)聚會的絕佳場所，人們在書店舉行讀書會、寫作研討會、新書發(fā)布會等，學(xué)校還會組織學(xué)生們，在書店把捐贈給貧困孩子的禮物包裝起來。有生意頭腦的人，把咖啡館開到書店里，給了人們更多留在書店消磨時光的理由，人們喜歡與其他閱讀愛好者同在一個屋檐下，在這種氣氛下，買書、讀書更加成為一種享受。而無線上網(wǎng)、雜志、禮品，以及其它類型的服務(wù)和商品，使書店不再只是個賣書的地方，而是成為極具吸引力的活動中心。當(dāng)然，為了加強(qiáng)品牌形象，提高客戶忠誠度，將來零售書商會更多地提供數(shù)碼產(chǎn)品和特色服務(wù)。

????更深一層來看，我們必須了解，是什么在推動電子書迅速崛起：這就是消費(fèi)大眾從未減退的閱讀欲望，不論這種欲望以何種形式表現(xiàn)出來。畢竟，如果沒有內(nèi)容，設(shè)備的意義何在？由于電子書、電子閱讀器、電子書店和專門的應(yīng)用軟件能夠使消費(fèi)者更便捷地享受閱讀的樂趣，他們會買更多書，閱讀速度也會提高。這種可擴(kuò)展的消費(fèi)模式，促進(jìn)了整個行業(yè)的發(fā)展，同時也提高了總體閱讀量，這對所有書商和消費(fèi)者來說，都是一種雙贏。

????歸根結(jié)底，傳統(tǒng)書店和電子書商完全可以互補(bǔ)共存，他們既有共性，又各有各的價值。當(dāng)然，書商們必須證明他們在數(shù)字時代仍然大有可為。如果他們能不斷推陳出新，改善服務(wù)項(xiàng)目，提升閱讀體驗(yàn)，為人們的社區(qū)聚會提供更多創(chuàng)意，消費(fèi)者仍會把書店當(dāng)成生活中不可或缺的一部分?？墒牵偃缢麄儾荒茼槙r而動，適應(yīng)市場環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，那自然就會無人光顧，最終關(guān)門大吉。換言之，新的篇章如何書寫，就看他們自己了。

????譯者：陳寶